A credibilidade como ativo de uma marca de saúde

Numa era que privilegia o imediatismo, em que a informação é abundante e por vezes contraditória, não é fácil conquistar um espaço. A forma como as mensagens são veiculadas é crítica e torna-se imperativo delinear uma estratégia de comunicação que garanta uma comunicação clara, credível e responsável.

 Ultimamente, sempre que abro o meu Instagram ou Facebook, acabo por ser impactada por inúmeros posts e reels relaciona- dos com saúde e bem-estar. Com certeza, tal acontece porque os potentes algoritmos destas plataformas já descobriram o meu interesse nesta área, demonstrando na prática como nos conhecem tão bem. Mas não serei a única. E infelizmente nem todos os conteúdos podem ser levados a sério.

Nos últimos anos, é impressionante a quantidade de (pretensos) profissionais de saúde com presença online, dando conselhos, sentenças e até diagnósticos. Um fenómeno que começou com a área da gravidez e maternidade e que rapidamente se estendeu à medicina dentária, saúde mental, nutrição, ortopedia e demais especialidades. A credibilidade sempre foi um fator determinante na comunicação em geral e, em particular, na comunicação em saúde.

No entanto, temos de reconhecer que muitas vezes os formatos de comunicação sensacionalistas são causadores de mais impacto (se considerarmos as métricas atuais) do que os credíveis. Que atire a primeira pedra quem nunca guardou um post com conselhos rápidos para perder peso, truques simples que nos vão baixar o colesterol, ou aquele chá que toda a população da Nova Zelândia conhece e que só agora chegou a Portugal, com a promessa de que elimina todas as toxinas. Conteúdos veiculados tipicamente na primeira pessoa, advogando ora experiência própria, ora extensa pesquisa científica, ora ambas.

A sociedade do imediato não resiste a estes convites: os likes acumulam-se, os comentários multiplicam-se e ganham-se legiões de seguidores. Numa era que privilegia o imediatismo, em que a informação é abundante e por vezes contraditória, não é fácil conquistar um espaço. A forma como as mensagens são veiculadas é crítica e torna-se imperativo delinear uma estratégia de comunicação que garanta uma comunicação clara, credível e responsável. Mas também que chegue ao público-alvo. Não adianta comunicar bem se ninguém nos estiver a ouvir.

Cada marca tem a sua essência e essa deve ser respeitada acima de tudo. Aquilo que são os seus atributos core deve ser inegociável. Isto não significa, na minha opinião, que a marca não evolua e modernize a sua comunicação, sabendo aproveitar as mudanças dos tempos e das gerações. É este equilíbrio que por vezes é difícil gerir: manter o core, mas mudar a roupagem com que este é transmitido.

Independentemente do meio em que se comunica, é fundamental assegurar:

• A clareza de informação, simplificando procedimentos médicos complexos em linguagem percetível ao consumidor Só assim é possível fomentar a literacia em saúde;
• A autenticidade da mensagem, recorrendo muitas vezes a testemunhos reais de médicos, outros colaboradores ou doentes, espelhando para fora a realidade da empresa e dos serviços que presta
• A centralidade da informação para o doente, garantindo que a informação clínica é apresentada com o eixo «what’s in it for me», evidenciando porque é que determinada ino- vação, serviço ou especialidade acrescenta valor.

Mas, mais importante do que tudo, é imperativo garantir que todas as mensagens, sejam posts, seja o site, seja o script do profis- sional que nos atende no contact center, são escritas e/ou validadas por profissionais de saúde, especialistas nas suas áreas, mantendo sempre a credibilidade da informação.

É fomentando a literacia em saúde genuína que se previnem comportamentos, que se transmitem conselhos úteis e, sobretudo, que se encaminham (potenciais) pacientes para a especialidade certa, ajudando na resolução dos seus problemas.

Acredito que é necessário adaptar o formato de comunicação e evoluir na aposta nos meios ao nosso dispor: comunicar no digital para além dos meios mais tradicionais como a televisão, a rádio ou a imprensa é obviamente essencial e requer adaptação constante, pois é um meio vivo, permanentemente em mutação, em particular no que respeita às redes sociais e aos motores de pesquisa.

No contexto das redes sociais, é fundamental inovar, garantir que os formatos são apelativos para as gerações mais novas, seja apostando mais nos formatos vídeo, nos Q&A, nas checklists de boas práticas… sempre sem sacrificar nenhum dos princípios atrás expostos e garantindo sempre a credibilidade da informação, equilibrando informação séria com um tom acessível, misturando a seriedade com empatia, conselhos úteis com um toque de entretenimento. Fundamental é garantir que, para além das modas, temos uma marca com que se pode sempre contar para conhecer factos e verdades sobre aquilo que precisa de saber.

Outro aspeto fundamental é garantir que os conteúdos – credíveis, acessíveis e centrados na necessidade de informação do doente – chegam a quem os procura. Com isto, refiro-me à necessidade crescente de uma permanente otimização dos conteúdos, garantindo a sua relevância nas plataformas em que os clientes os procuram. Porque, mais uma vez, os tempos mudam e o futuro prevê que os internautas – ou seja, todos nós – passem a contar com os motores de busca ou com os motores de inteligência artificial (IA) para nos responderem a todas as nossas dúvidas, pelo que passamos de otimização de SEO1 para otimização de motores de IA. Aqui temos dois movimentos relevantes, sendo que ambos tendem a afastar o consumidor dos sites das marcas: por um lado, os motores de busca como o Google estão a ser equipados com IA generativa, permitindo respostas diretas no site do motor de busca em vez de links para os sites nos quais consta essa informação; por outro, vemos que, com o avanço das aplicações de IA e LLM2, tais como o ChatGPT ou o Gemini, as buscas começam a ser canalizadas para estes canais que respondem combinando inúmeras fontes, construindo respostas em linguagem natural e reduzindo a necessidade de explorar os sites que, na realidade, são as fontes dessas respostas.

No entanto, e atendendo às «alucinações» das inteligências artificiais, garantir a credibilidade de informação e a credibilidade da marca, a par da qualidade dos conteúdos e respetivas otimizações para que sejam indexados e lidos pelos «ChatsGPT», continua a ser a melhor opção.

Em jeito de conclusão, as boas práticas de comunicação em saúde exigem uma estratégia multicanal e em constante adaptação, que garanta que a comunicação está onde estão os potenciais clientes. Esta comunicação deve ser sempre credível e sustentada no conhecimento médico atual, promovendo a clareza e a acessibilidade da informação, mesmo quando esta chega ao cliente por «interposta pessoa», ou, melhor, «interposta inteligência artificial».

Ana Allen Lima conta com mais de duas décadas de experiência em marketing, estratégia e desenvolvimento de negócio, em setores como saúde, telecomunicações e retalho. Atualmente, desempenha o cargo de diretora de Marketing e Experiência do Cliente na CUF, a maior rede privada de hospitais e clínicas em Portugal. Iniciou o seu percurso em 1998 como trainee no Grupo Jerónimo Martins, tendo integrado, em 2002, grupo Portugal Telecom (atual MEO), no qual desempenhou funções em diferentes áreas, desde o procurement à inovação. Após uma breve passagem pelo setor público, em que exerceu funções como adjunta para a área das Comunicações, assumiu funções na direção de Marketing da CUF em 2018. É licenciada em Economia pela Nova SBE, com um MBA pela Universidade de Estocolmo. Casada e mãe de duas filhas, encontra na leitura e na vela as suas principais fontes de inspiração.